從雷軍的困擾說起

千古艱難*死，定價就是定生死。商業(yè)中的所有學(xué)問，幾乎都可以從價格角度切入。

為什么白酒的毛利率動輒百分之七八十，電腦制造商的毛利率只有百分之十幾？

為什么材料成本相差不大的鞋服、皮具，因?yàn)槠放撇煌?，售價大相徑庭？

為什么鋼鐵水泥電解鋁這樣的生產(chǎn)資料，競品之間的價差很小，而食品文具包括很多消費(fèi)電子品，競品之間的價差很大？

為什么*是一種模式，高定價的限量版也是一種模式？天天低價有人排隊，*品門外也要排隊？

為什么低毛利公司可能有并不低的股東回報，高毛利公司可能有并不高的股東回報？

價格問題不簡單。即使一些知名企業(yè)家，對價格也會困惑。

雷軍就經(jīng)常說，外界總是將性價比跟“便宜”“中低端”*在一起，讓他非常困擾。

在近著《小米*思考》中，雷軍把公司分為兩種：一種是采用溢價模型的，一種是采用性價比模型的。他認(rèn)為前者高度依賴信息不透明帶來的高溢價，絕大多數(shù)都難以持久。

他說，這個世界不需要更多追求“品牌溢價”的公司，真正偉大的公司總是把東西做得越來越好、越來越便宜。

他問，性價比意味著“同樣的價錢，性能更好。同樣的性能，價錢更優(yōu)”。這是不是商業(yè)圣經(jīng)？除了*品，有任何公司不做性價比嗎？

其實(shí)，在商業(yè)史上，恰恰是那些有品牌溢價的公司活得更久，走得更遠(yuǎn)，且上市公司的成本結(jié)構(gòu)是公開的，不存在信息不透明的問題。

至于“性價比是不是商業(yè)圣經(jīng)”，當(dāng)然不是。

如果說有商業(yè)圣經(jīng)的話，應(yīng)該是德魯克那一句——“商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客”。性價比是創(chuàng)造顧客的路徑之一，但不是*。

顧客為什么選擇某種商品？*重要的原因是，他從商品中得到的滿足（愿意支付的價格）超過了實(shí)際支付的價格，這就是消費(fèi)者剩余（Consumer Surplus），這一概念*早由英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾提出。

不錯，性價比是創(chuàng)造消費(fèi)者剩余的重要*，但達(dá)成消費(fèi)者滿足的*還有很多。偉大的公司不是不考慮性價比，而是不止步于性價比。

本質(zhì)上，定價是消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值認(rèn)知，是價值的量化。性能是重要價值之一，也只是之一。

這里援引“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒的兩段話，供雷軍參考——

1、價格制定時需要重點(diǎn)考慮的三個問題：成本是價格的下限；競爭品的價格和替代品的價格為定價提供了參考點(diǎn)；顧客對產(chǎn)品特性的評價是價格的上限。（請注意，*這一句是關(guān)鍵?。?/p>

2、許多品牌都想成為“買得起的*品”——這些產(chǎn)品和服務(wù)被認(rèn)為具有很高的質(zhì)量、品位和地位，價格雖高但沒有超出消費(fèi)者的購買能力。如星巴克、Aveda（化妝品）、寶馬、Viking（廚具）都將自己定位為行業(yè)內(nèi)的品質(zhì)*，將高品質(zhì)、奢華和溢價相結(jié)合的同時，贏得了大量忠實(shí)顧客。

事實(shí)上，作為一家商業(yè)機(jī)構(gòu)，小米也不是不追求溢價，而是把實(shí)現(xiàn)溢價放在了服務(wù)環(huán)節(jié)。根據(jù)小米年報，2021年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)部分的毛利率為74.1%。小米在硬件上走性價比路線，既是為了和消費(fèi)者做朋友，也是希望以硬件為入口、形成用戶規(guī)模后，在服務(wù)上實(shí)現(xiàn)高利潤。如果只是“越來越便宜”，而沒有服務(wù)溢價的想象力，小米上市前*一輪融資時450億美元的估值根本不可能實(shí)現(xiàn)。

從高端到高信任的挑戰(zhàn)

大致在過去10年間，伴隨消費(fèi)升級，一向以性價比、價格戰(zhàn)、“沒有*，只有更低”聞名于世的中國制造開始發(fā)生一場轉(zhuǎn)型，即走向價值創(chuàng)新和品牌化。

前者包括材質(zhì)、設(shè)計、技術(shù)、功能、效用等創(chuàng)新，后者包括定位、形象、消費(fèi)者認(rèn)知與關(guān)系等等。

這樣的案例已經(jīng)有很多。

白電，有卡薩帝，Colmo；

廚電，有方太、老板；

手機(jī)，有華為、OPPO、vivo、小米；

乳業(yè)，有飛鶴、特侖蘇、金典；

服裝，有波司登、安踏、李寧；

飲品，有農(nóng)夫山泉、青島啤酒、元?dú)馍郑?/p>

電動車，有比亞迪、蔚來、小鵬、理想、高合；

電子產(chǎn)品，有大疆、安克創(chuàng)新。

床墊，有慕思。

如果用成本導(dǎo)向的BOM（物料清單）定價法來看待這些品牌，會覺得它們的溢價都在增加（包括小米也在用高端產(chǎn)品提升溢價），但從消費(fèi)者剩余和價值感知的角度又能看到，中國消費(fèi)者已經(jīng)開始賦予本土品牌與國外品牌相似的溢價。

溢價中有硬的因素（如材料、成分）的提升，有黑科技因素的應(yīng)用，也有相當(dāng)部分是軟性價值的支撐，如設(shè)計、品牌、個性化。

這種溢價也存在一定的爭議，比如慕思。

爭議之一，是它一直用一個“洋老頭”作為廣告“視覺錘”，用“錯覺”提升價值感；

爭議之二，是它對自己到底是國產(chǎn)品牌還是國外品牌一直含混不清；

爭議之三，是它的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于營銷投入。

8月底，我到東莞參加“風(fēng)往哪里吹：年中產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)論壇”，剛好住在慕思酒店。慕思到底是廣告支撐的價格刺客，還是有真實(shí)的創(chuàng)新，是價值的推手？

調(diào)研后我的結(jié)論是，像慕思這樣的中國企業(yè)，已經(jīng)完成了知名度的積累，在消費(fèi)者心目中建立起了高端形象，不是沒有理由的，而有著價值的支撐。但要走向高信任，還有不少挑戰(zhàn)，必須在多方面超越自己。

不是跟隨現(xiàn)狀，而是另辟蹊徑

沒到慕思前，我想不到夜眠七尺的一床一墊，還有這么多的創(chuàng)造。

AI智能床墊能根據(jù)夫妻身形、體重的差異，適配出適合的軟硬度，還能實(shí)時監(jiān)測呼吸、心率，并與云端的數(shù)據(jù)庫相連，通過算法實(shí)現(xiàn)自調(diào)節(jié)。對懷孕的女性，床墊可以根據(jù)體型的變化同步調(diào)整。老人臥床休息時，呼吸、心率等數(shù)據(jù)可以實(shí)時傳到遠(yuǎn)方子女的手機(jī)上。

當(dāng)你早上醒來，昨夜睡眠質(zhì)量的數(shù)據(jù)已經(jīng)生成，清醒、淺睡、深睡、夢境各是多長，一清二楚。

晚上，主人說要睡覺了，助眠音樂開始響起，燈、窗慢慢關(guān)閉，空調(diào)溫度會根據(jù)睡眠、深睡程度的變化自動調(diào)整。

慕思還開發(fā)出了一套監(jiān)測治療失眠的數(shù)字化脈沖磁治療系統(tǒng)，其中的速眠儀已經(jīng)獲得醫(yī)療器械注冊*。

我看到的不只是一床一墊一枕一柜，而是一個健康睡眠系統(tǒng)和睡眠生態(tài)，是“服務(wù)型的智造”和“智造型的服務(wù)”。

慕思2004年創(chuàng)立于廣東東莞厚街。厚街是中國首屈一指的家具專業(yè)鎮(zhèn)。

在慕思之前，床墊已是紅海市場，本土企業(yè)近萬家，行業(yè)門檻低，市場集中度也低。

創(chuàng)新者從來不是跟隨現(xiàn)狀，而是另辟蹊徑。在厚街濃厚的家具市場和文化氛圍中長大的慕思創(chuàng)始人王炳坤，發(fā)現(xiàn)了市場痛點(diǎn)，找到了新的解決方向，重新定義這個行業(yè)。

今天來看，慕思對行業(yè)有兩大貢獻(xiàn)。

*是“小題大做”地洞見了床墊的價值，發(fā)現(xiàn)了市場的痛點(diǎn)和機(jī)會，將這個行業(yè)重新定義，賦予其做高、做深、做精、做大的價值。

過去對床的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是，木頭還是金屬？中式還是歐式？*還是低檔？慕思的*團(tuán)隊在意大利等國考察時意識到，作為人生1/3時間的空間載體，床墊絕不應(yīng)該像當(dāng)時國內(nèi)絕大多數(shù)產(chǎn)品那樣簡單粗陋。他們發(fā)現(xiàn)，人躺在床上時，脊柱實(shí)際處于懸空狀態(tài)，八九個小時肌肉還在運(yùn)動，脊柱無法好好休息，一晚上翻來覆去幾十次，很難深度睡眠。

“有沒有辦法讓床適應(yīng)人，而不是讓身體適應(yīng)床？”他們在意大利一家酒店找到了破解的出發(fā)點(diǎn)，即通過“排骨架”來調(diào)整。

慕思一出生，就給了自己“功能床”的全新定位，即全面呵護(hù)人體睡眠的全過程。過去的一張床，一成不變，現(xiàn)在則可以進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，全面立體地關(guān)照人的睡眠質(zhì)量。一片新藍(lán)海就此出現(xiàn)。

第二大貢獻(xiàn)，是通過技術(shù)創(chuàng)新，真正為顧客創(chuàng)造價值。

今天在國家知識產(chǎn)權(quán)局的網(wǎng)站上，可以找到慕思*團(tuán)隊的不少專利，如一種可折疊排骨架及床、組合排骨架、遙控電動排骨架，等等。

慕思的技術(shù)創(chuàng)新是多方位的，“排骨架”只是一個起點(diǎn)。

以前一般床墊用上三五年，因?yàn)槔锩娴暮＞d或乳膠吸收水分，重量會增加不少，摸上去會有濕的感覺，彈簧也會生銹，還藏著微生物，不管外套多么干凈，打開一看多少有點(diǎn)毛骨悚然。為了解決這一痛點(diǎn)，慕思找到有百年歷史的*供應(yīng)商德國米勒，引進(jìn)3D材料（學(xué)名為“改性聚酯功能纖維”），3D材質(zhì)的床墊可以水洗，且有物理抗菌、防螨、防靜電、防輻射等功能。3D材質(zhì)每平方厘米有40個支撐點(diǎn)，一張床墊有超過140萬個支撐點(diǎn)，完美契合人體曲線，能提供平衡支撐和出色的反彈性能。

2017年，慕思又引入豐田旗下愛信精機(jī)集團(tuán)的*材料太空樹脂球，相對于普通彈簧的單方向伸縮形變支撐，太空樹脂球可以通過立體空間中的360°形變，實(shí)現(xiàn)更高的肌膚貼合性和更好的身體壓力釋放，且日常使用壽命30年，不易變形、塌陷，一年四季保持舒爽。

以健康睡眠系統(tǒng)為理念，以對痛點(diǎn)的洞察和相應(yīng)的技術(shù)解決方案為支點(diǎn)，以功能床為載體，這就是慕思的由來。

慕思*18年，整個行業(yè)發(fā)生了很多積極、健康的變化。

首先，人們?nèi)找嬷匾曀哔|(zhì)量，睡眠經(jīng)濟(jì)成為年年有增量的成長市場，呈現(xiàn)出個性化、科技化、智能化、服務(wù)化等特征。床墊在中國的滲透率突破了60%，雖然和發(fā)達(dá)國家85%的水平還有差距。

其次，床墊行業(yè)走上了注重價值創(chuàng)造的品牌之路。據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國床墊企業(yè)前5位的市場占有率為16%。據(jù)天風(fēng)*研報，2021年行業(yè)前4（慕思、喜臨門、顧家、 芝華士）的市場占有率為22%，比過去有了很大提高。當(dāng)然，和美國前5大品牌（絲漣、席夢思、舒達(dá)、泰普爾、SleepNumber）69%的市場份額相比，中國的行業(yè)集中度還有待進(jìn)一步提高。

顯然，中國床墊行業(yè)所發(fā)生的，是需求端的消費(fèi)升級與供給側(cè)的品牌化之間的良性互動。

作為排頭兵，慕思通過從研發(fā)、設(shè)計、材料、制造、工藝、檢測、營銷、服務(wù)等全方位的創(chuàng)新，把行業(yè)帶入“量身定制個人專屬的健康睡眠系統(tǒng)”的新階段，不僅贏得了大量中產(chǎn)階層和高凈值人群的信任，也走向了世界，目前進(jìn)入了全球20多個國家和地區(qū)。

可以說，“慕思現(xiàn)象”的本質(zhì)，是通過全面價值創(chuàng)新，把紅?；膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)引向技術(shù)、設(shè)計、服務(wù)、顏值、品牌等驅(qū)動的新興產(chǎn)業(yè)。

支撐高價值，需要硬功夫

我在調(diào)研中留下深刻印象的，主要有以下三點(diǎn)：

1、數(shù)字化、智能化工廠

慕思建立了快速響應(yīng)客戶個性化定制需求的智能制造模式，做到了全面感知、設(shè)備互連、透明管控、智能預(yù)測、全過程質(zhì)量追溯、供應(yīng)鏈協(xié)同管理，工廠設(shè)備完全實(shí)現(xiàn)了自動化、數(shù)字化，一條生產(chǎn)線目前能生產(chǎn)三四百個型號的床墊，高度柔性化。

通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，慕思近三年主要產(chǎn)品的產(chǎn)能提升了30%-60%，單品人工成本下降了9%-59%，2021年產(chǎn)品質(zhì)量合格率達(dá)到99.56%。

2、匠心與科技的珠聯(lián)璧合

科技是*生產(chǎn)力，但也并不能包打天下。例如，*選料是床架制造中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要人為干預(yù)。一塊塊*上的白色記號，標(biāo)注的是普通人肉眼看不出的瑕疵，但*技術(shù)員會仔細(xì)查出并標(biāo)記。按照慕思的標(biāo)準(zhǔn)，小于5毫米的暗傷，一塊皮上只能允許有一處。人工篩選后，再由機(jī)器自動識別，通過計算得出一塊*的*化利用方案，利用裁皮機(jī)屏幕，指引準(zhǔn)備分類裁剪好的*，對裁剪好的部分再次檢驗(yàn)。匠心與科技的珠聯(lián)璧合，這才是一套完整的*選料過程。

3、嚴(yán)格的檢測試驗(yàn)

慕思*8000多萬元，建成了有400多臺套檢測設(shè)備、800多個檢測項目的CNAS（中國合格評定國家認(rèn)可委員會）認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室。如床墊鋪面耐久性測試，通過一個重量約為140千克的滾筒裝置，在床墊的睡眠區(qū)域中心來回滾壓3萬次，經(jīng)檢測床墊墊面高度變化量不超過標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值方為合格；再如彈簧抗疲勞測試，要經(jīng)過8萬次的反復(fù)壓縮疲勞回彈測試。嚴(yán)格的檢測試驗(yàn)，保證了每一款產(chǎn)品的質(zhì)量高度可信賴。

慕思高價值的基礎(chǔ)是過硬的產(chǎn)品。在好產(chǎn)品之外，慕思的服務(wù)也很有特色。

每年感恩節(jié)和新年禮，慕思都向顧客贈送價值數(shù)千萬元的禮品，回饋老客戶，已經(jīng)堅持了18年。這部分支出計入營銷費(fèi)用，抬高了營銷費(fèi)用的占比。

2015年，慕思金管家除塵除螨深度護(hù)理服務(wù)上線。對每一個顧客，都由兩名專業(yè)深度護(hù)理服務(wù)師*，按照16道服務(wù)流程，采用美國的Rainbow凈化系統(tǒng)深層潔凈，細(xì)致入微。

好服務(wù)和好產(chǎn)品相匹配，極大地增強(qiáng)了慕思口碑。

如果說商業(yè)的目的在于創(chuàng)造顧客，慕思則創(chuàng)造出了屬于自己的超級顧客，而贏得超級顧客的密碼是提供超級價值，也就是超出顧客期待、令顧客感到驚喜的體驗(yàn)。這是慕思常常被爭論、難以被替代的根本原因。

支撐高價值，需要硬功夫。慕思喜歡組織客戶、經(jīng)銷商到總部參觀，相信在硬功夫面前，他們會眼見為實(shí)。

如何超越自我？

如何看待對慕思的爭議？

首先，如果將慕思和中國一些知名消費(fèi)品牌進(jìn)行比較，可以看到，慕思股份的毛利率尤其是床墊的毛利率明顯高于同行，大概高15個百分點(diǎn)，但遠(yuǎn)不能和煙酒、*品、美妝等產(chǎn)品相比。

今年上半年，慕思的毛利率為46.05%，凈利率為11.15%，其毛利水平比海天味業(yè)（38.05%）、歐派家居（31.29%）高，比農(nóng)夫山泉（60%）、安踏（62%）、李寧（50%）低。其凈利水平，和格力（11.97%）相當(dāng)，略高于歐派家居（10.49%）、美的（8.71%）和海爾（6.52%）。慕思的盈利能力和中國的精品制造公司大致在同一水平。

其次，慕思確實(shí)存在需要自我超越的地方，主要有二。

1、 盡管“洋老頭”的傳播策略和vivo、OPPO命名時都選擇了拉丁詞根、且沒有中文品牌名稱一樣，是十幾年前對當(dāng)時中國消費(fèi)者心理的一種拉動*，但時至今日，“洋老頭”所帶來的國別錯覺聯(lián)想，已經(jīng)不合時宜，消除這種含混性越快越好。

2、 慕思的確建立了高端形象，消費(fèi)者忠誠度很高，復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹比例很高，說明他們從產(chǎn)品中獲得了“消費(fèi)者剩余”，但整個中國市場正越來越由年輕一代主導(dǎo)，他們的產(chǎn)品觀和上一代多多少少有些崇洋、追逐高端產(chǎn)品的“外顯效應(yīng)”不同，他們更加自信和簡約。對他們來說，慕思的高大上洋的風(fēng)格未必適合。

隨著健康睡眠、材料科學(xué)、人體工程學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)和AI的進(jìn)步，在研發(fā)上，慕思有必要著眼長遠(yuǎn)，投入更多。目前慕思是業(yè)內(nèi)研發(fā)總投入*多的企業(yè)，但需要有更清晰的中長期投入規(guī)劃并和公眾進(jìn)行有效溝通。

菲利普·科特勒在*出版的《營銷管理》（16版）中說，如果你將“市場營銷”定義為通過銷售團(tuán)隊、廣告來提升銷量，這是過去的定義?，F(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value)，即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值。“我們應(yīng)該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點(diǎn)至關(guān)重要?！?/p>

以此對照，慕思的成功主要源于“為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價值”，而不是一種傳統(tǒng)的營銷現(xiàn)象。

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個人們對美好生活的要求越來越高、越來越挑剔的時代，任何投機(jī)取巧都無法長期立足。

我們也已經(jīng)進(jìn)入了一個消費(fèi)者主權(quán)的時代，消費(fèi)者很明智，如果不滿意很容易遷移。他們需要的產(chǎn)品是硬件、軟件和服務(wù)的結(jié)合體，是具備深度交互價值、而不是一次交易就結(jié)束的體驗(yàn)。

展望未來，從中國好制造到中國好品牌，不僅需要市場份額，還需要心智份額、情感份額。而要長期支撐市場、心智和情感，*終靠的是以消費(fèi)者為本，通過全員、全方位、全流程、全鏈條的精益求精、創(chuàng)新求變，從產(chǎn)品定義、研發(fā)、設(shè)計、材料、數(shù)字化、精益化、智能化，以及藝術(shù)、美學(xué)、ESG等等方面，超越自我，永不止步。

而從定價的角度，只有當(dāng)產(chǎn)品完成了從BOM定價到value（價值）定價的演化，才可以說是品牌，才能把產(chǎn)品體驗(yàn)變成品牌溢價。

重新定義你所在的行業(yè)；

全方位創(chuàng)造從產(chǎn)品到服務(wù)的卓越價值；

借助先進(jìn)科技讓傳統(tǒng)產(chǎn)品變得現(xiàn)代、智慧和充滿親和力；

用高效靈活、高精度、高工藝的生產(chǎn)線，打造個性化、柔性化的產(chǎn)品；

誠懇地對待消費(fèi)者，通過終身交互服務(wù)讓他們?nèi)虩o憂……

所有這些，才是品牌的根基，也是品牌的未來。

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